Эксперты агентства SALT.agency провели исследование, которое ставит под сомнение один из главных постулатов контент-маркетинга: оригинальный и глубокий материал не всегда обгоняет посредственный в поиске и ответах ИИ.
Годами SEO-специалисты и маркетологи призывали создавать уникальный, экспертный контент. Google после каждого крупного обновления алгоритмов недвусмысленно давал понять: шаблонные тексты, набитые ключевыми словами, обречены. Казалось бы, рецепт прост — пишите глубоко, пишите оригинально, и поисковик вас заметит.
С появлением ИИ-поиска этот тезис получил новую жизнь: логика подсказывает, что языковые модели должны отдавать предпочтение лучшим источникам. Но новое исследование показывает, что реальность куда сложнее.
Что изучали
Команда аналитиков оценила топовые страницы по ряду запросов в нише B2B SaaS и профессиональных услуг — таких как «инструменты маркетинговой автоматизации» или «инструменты email-доставляемости». Каждую страницу оценивали по пяти критериям:
- оригинальность основного посыла;
- структурная новизна;
- глубина интерпретации;
- зависимость от чужих источников;
- контекстуальная ценность.
После этого страницы разделили на две группы — «оригинальные» и «производные» — и проверили их позиции в Google, а также частоту цитирования в Gemini, ChatGPT и Perplexity.
Что показали результаты
На первый взгляд оригинальные материалы действительно чаще попадают в топ и чаще цитируются ИИ. Но при более тщательном анализе корреляция оказалась слабой и непоследовательной — высокая оригинальность не гарантирует стабильно высокий результат по всему массиву данных.
Интересная деталь: преимущество оригинального контента проявлялось заметнее при запросах, требующих оценки или интерпретации — например, «лучшие практики email-маркетинга». Но для фактических запросов вроде «что такое маркетинговая автоматизация» этот фактор почти не имел значения. Когда ответ — просто факт, точность важнее оригинальности.
Случай из практики: победа с посредственным контентом
Автор исследования Реза Моаиандин приводит реальный кейс. Небольшой стартап работал в сфере API, где конкуренцию составляли крупные игроки с огромными бюджетами и устоявшимся авторитетом. Бороться за уже занятые ключевые слова было бессмысленно.
Решение нашлось неожиданное: опрос целевой аудитории выявил, что пользователи в будущем будут искать «API design» — словосочетание с нулевым объёмом поиска на тот момент. Никто из конкурентов эту тему не закрывал. Команда в несколько дней сделала скромную посадочную страницу на ~1500 слов — без претензии на полноту или глубину.
Через год, когда поисковый спрос на этот запрос материализовался, именно эта страница уверенно занимала топ, опережая крупных конкурентов с их полноценными разделами. Стоимость клика по запросу выросла до £200, а клиент не потратил на него ни копейки.
Что это значит для SEO-специалистов
Стремление к идеальному контенту может быть врагом своевременного контента. Исследование не призывает отказаться от качества — оно призывает мыслить стратегически. Оригинальность важна, но не как синоним «длинного» или «детального» материала. Настоящая оригинальность — это сказать то, чего ещё не сказали, или занять нишу раньше других.
В эпоху ИИ-поиска это особенно актуально: языковые модели не способны генерировать собственный опыт или по-настоящему новые идеи. Первоисточники и свежие точки зрения у них в приоритете. Значит, вопрос «что мой контент говорит такого, чего нет нигде?» становится важнее вопроса «насколько хорошо я написал о том, о чём уже написаны тысячи статей».
Источник: Search Engine Journal, Reza Moaiandin (SALT.agency)